Садржај

• Кораци
• Савети
• Упозорења
• Потребни материјали

Фокус група или дискусиона група може вам пружити детаљније информације и мишљења од квантитативног истраживања, али је неопходно квалификовано модерирање да би се интервју успешно одвијао. Припремите тему и питања пре него што започнете са запошљавањем, како бисте могли да изаберете демографску или заједницу са релевантним мишљењима. Прочитајте да бисте сазнали више.

Кораци

Метод 1 од 3: Планирање фокусне групе

1. Изаберите јасну сврху. Ово је прилика да се науче различита мишљења тренутних купаца, потенцијалних купаца, запослених или чланова заједнице. У идеалном случају, требало би да разговарате са само једном од ових група по сесији. Они ће изнијети своје мишљење о одређеној теми која би се требала држати једног производа или проблема. Постоји разлог зашто се група зове група жаришна.

2. 

   
   
   Ограничите своју циљну публику. Да ли истражујете како ваш производ примате тинејџере? Која је специфична старосна група? Да ли имају посебне интересе, хобије или потрошачке навике? Што сте конкретнији, лакше ћете управљати процесом запошљавања и добити корисне повратне информације.
   • Ако ваша циљна публика укључује чланове одређене професије, попут лекара, не покушавајте да их комбинујете са другим демографским групама. Вероватније је да слободно говоре ако су окружени људима на истом подручју.
3. Размислите о водењу контролне групе. Ако имате ресурсе за вођење две фокус групе, размислите о промоцији групе са учесницима унутар ваше циљне публике и друге са широм публиком, као што су потенцијални купци или чланови заједнице. Ова друга "контролна група" помаже да се одвоје конкретна мишљења циљне публике од општих.
4. Избегавајте употребу фокус групе у друге сврхе. Фокус групе су мање ефикасне када фацилитатори или клијенти покушавају да превазиђу првобитни опсег пројекта. Можда ћете требати да исправите неке од ових тачака за учеснике фокусне групе:
   • Фокус група није састанак. Не покушавате да постигнете консензус или решење.
   • Фокус група није прилика за односе са јавношћу. Не покушавајте да представите своју компанију на позитиван начин.
   • Фокус група такође није начин прикупљања статистичких података. Узорак је врло мали, а подаци квалитативни.
5. Пронађите другог фацилитатора (опционо). Често је корисно имати помоћника модератора, који може посматрати у тишини и охрабрити шире учешће, док водите групу постављањем питања.
   • Нико други не би требао бити присутан, осим ако нема јасну улогу, као што је брига о грицкалицама и обрасцима за регистрацију. Превише људи у соби може завршити нервозним или срамним учесницима.

6. 

   
   
   Одаберите удобну локацију и начин снимања. Пронађите приватни простор у којем ће се учесници осећати опуштено и угодно. Видео камере или једносмерна огледала широко се користе у истраживању тржишта, али нису погодна за фокусне групе које се баве осјетљивим или стигматизираним темама. Ако сте забринути због ефекта посматрања на ниво комфора учесника, користите аудио снимач.

7. 

   
   
   Припремите питања. Развијте питања која подстичу учеснике да се отворе и дубље говоре о својим мишљењима. Избегавајте затворена питања, јер ће људи вероватније одговорити "да", само да би вам угодили. Уместо тога, користите отворена питања, као што су „шта мислите о овом производу?“ Или питања која описују оба избора, као што је „да ли мислите да боју овог производа треба променити или задржати онакву каква јесте?“.
   • Избегавајте употребу жаргона и техничких израза.

8. 

   Припремите визуелни садржај (факултативно). Фотографије, видео или визуелне презентације могу помоћи у задржавању пажње учесника. Такође могу бити корисни као примери понашања које истражујете, јер учесници могу реаговати и дати мишљење о томе. У том случају провјерите јесу ли приказане фотографије и видео снимци тачан приказ тог понашања.
   • Увек имате план "б" у случају технолошких кварова. На пример, штампајте брошуре или креирајте алтернативна питања која не зависе од слика.
9. Вежбајте са члановима тима (факултативно). Ако желите да побољшате своју технику пре него што водите праву фокусну групу, водите симулирану сесију, а неки запослени у компанији играју улогу учесника. Користите кораке дате у одељку о смеру групе да бисте сазнали које вештине би требало да вежбате.
   • Покушајте да пронађете запосленике који немају директно искуство у развоју производа за нешто реалнију праксу.

Метод 2 од 3: Регрутовање учесника

1. 

   Планирајте да запослите око осам до десет људи. Овај број је довољно велик да пружа различита мишљења, али довољно мали да можете подстаћи учешће појединаца. Генерално, фокус групе мање од овога су бескорисне, а веће групе захтевају искусног модератора да их прати.
   • Ако вас занима репрезентативни узорак из демографске групе, квантитативна анкета је прикладнија од фокусне групе.
2. Пишите огласе да бисте привукли потенцијалне кандидате. Јасно напишите најаве и користите уводни упитник како бисте захтеве, датум и време учинили што очигледнијим. Било би добро да укључите питање „Да ли сте раније били у фокусној групи?“ Људи који су учествовали у многим фокус групама углавном доминирају у разговору и можда нису добар избор.

3. 

   Користите циљано оглашавање. Огласите своју фокусну групу на најприкладнији начин да пронађете своју циљну публику. На располагању вам је много опција:
   • Користите странице предузећа на друштвеним мрежама.
   • У вези са питањима везаним за заједницу, разговарајте о свом пројекту са запосленима у друштвеним организацијама и тражите од њих да проследе е-пошту или писма својим члановима.
   • Поставите плакате и летаке држите у својој канцеларији, надохват руке ваших купаца или ваше циљне публике.
   • Пошаљите е-пошту или писма директно својим купцима.

4. 

   Понудите подстицаје. Понудите поклоне, новац или барем храну и пиће. Подстицаји су главни разлог да људи учествују у фокусним групама, а учесници би требали бити награђени за пружање вриједних информација.

Метод 3 од 3: Водећа фокус група

1. 

   Затражите од учесника да се представе. Обично ће људима бити лакше делити мишљење ако знају мало о другим људима у групи, чак и ако се ради само о њиховим именима. Ово се посебно односи на групе усредсређене на спорна питања заједнице, где сваки учесник мора јасно да каже која је њихова улога у заједници.
   • Поставите табелу на улазу у место, белим налепницама, тако да учесници испуњавају своја имена и стављају их на своју одећу, као и регистар, где учесници могу да напишу своја имена и адресе е-поште, ако желе. Ако је могуће, оставите помоћника за столом да поздрави учеснике док они стигну.

2. 

   Најавите сврху састанка. Припремите увод који сажето објашњава разлог фокус групе. Немојте претпостављати да су сви упознати са тренутном темом или са функционисањем фокус групе. Објасните да је ово сесија браинсторминга где би требало да поделе што више детаљних мишљења.

3. 

   Поставите питања како бисте водили дискусију. Употријебите једно од унапријед припремљених питања за почетак разговора. Пратите тему док не добијете добре одговоре, пре него што пређете на следећу тему.Користите додатна импровизована питања да бисте затражили више детаља уколико учесници дају врло кратке одговоре.
   • Охрабрите људе да прошире своје одговоре постављањем питања као што су: „шта мислите да је то узроковано?“ Или „постоје ли фактори који би променили ваше мишљење?“
4. Останите неутрални. Немојте да постављате своје лично мишљење о питањима или обавестите учеснике о њиховим погледима на ту тему. Избегавајте да постављате питања попут: "Зар не мислите да би било боље ако ...?"

5. 

   Запишите одговоре на таблу или међуспремник. Ово може помоћи учесницима да развију идеје од идеја других. Избегавајте да мењате речи учесника или можда на крају не снимите тачно оно што они говоре. Ако треба да сумирате, питајте да ли сте тачно написали тачку.
6. Спречите појединца да доминира разговором. Ако један учесник говори много више од осталих, ваш је посао љубазно му стати у крај. Најбоља тактика је обично подстицати друге да говоре, са питањима као што је "да ли неко има другачију перспективу?", Или да директно постављају питање сваком учеснику, једно по једно.
   • Ако то не успије, подијелите људе на мање групе да би могли разговарати о питању. Нека се свака група представи целој фокусној групи, тако да сви могу довести у додатну дискусију.
7. Садрже борбе. Објасните да не покушавате постићи консензус и да више мишљења ствара корисније податке. Ако су учесници и даље топли или врло критични, промените тему на следеће питање.

8. 

   Завршите састанак у заказано време. Закључите тако што ћете сажети корисне резултате дискусије како бисте показали да је група урадила добар посао. Хвала свима на доприносу.
9. Пружите могућности за повратне информације и процену. Дајте учесницима прилику да дају повратне информације, користећи анонимни систем ако фокус група није прошла добро или ако су учесници њихови сарадници. Као посредник, можете такође прегледати догађај да бисте боље припремили организацију за следећу групу.

Савети

• Унапред проверите сву технолошку опрему и имајте план "б" у случају било каквих кварова.
• Започните са најлакшом и најједноставнијом могућом темом и постепено повећавајте сложеност.
• Избегавајте да људе питате: "Зашто то мислите?", Јер они могу погрешно тумачити и мисле да нападате њихово гледиште. Уместо тога, реците: „Да ли бисте желели да проширите своје резоновање?“, Или: „Можете ли детаљно објаснити своје резоновање?“.

Упозорења

• Учесници фокус групе могу да изнесу лажне информације или увредљива мишљења. Исправите их само ако информације утичу на проблем о коме се расправља и учините то што је могуће њежније.

Потребни материјали

• Локално
• Столице
• Знакови који указују на смер локације
• Међуспремник са папиром и маркерима за снимање идеја
• Празне налепнице с маркерима
• Необавезно: пројектор, лаптоп и продужни каблови
• Необавезно: фотографије и видео записи за дискусију